为何大多数联名卡都做不好,而京东金融“小白卡”已破千万规模?

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最近信用卡行业内发现了一个现象,就是看到很多商业银行先后发行了“京东金融联名卡”,之所关注到这个现象,因为之前京东金融曾与多家全国性商业银行发行了“京东小白联名卡”,而现在不仅出现了名称上的变化,而且集中于区域性中小商业银行,这个现象引起了我的兴趣。

为何大多数联名卡都做不好,而京东金融“小白卡”已破千万规模? 信用卡
 
经过了解,目前已经有包括:长沙、齐鲁、东莞农商、晋商、盛京等十多家区域性中小银行推出了“京东金融联名卡”,其中首家发行该卡的盛京银行首月申请量接近20万,发卡量7万张,而晋商银行该卡发行后一个月卡量就突破了10万张。在这样一个业绩的背后,“京东金融联名卡”到底隐藏了哪些不为人知的信息,很值得一探究竟。

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区域性中小商业银行信用卡业务的痛点

 
近几年,零售业务成了商业银行转型发力的重点,而信用卡业务一直是零售业务中的重中之重。除全国性商业银行外,很多区域性中小银行也在积极开展信用卡业务。
 
随着信用卡市场的竞争日益激烈,尽管2019年上半年全国性银行的信用卡业务受到政策、市场等方面的影响,已经出现了增速放缓的迹象,但是其已有的市场份额已经达到了相对饱和的状态。而区域性中小银行在本地都面临着全国性银行的市场挤压,自身规模受到很大限制,对其信用卡业务发展的不利影响是显而易见的。
 
对于全国性商业银行,由于涉足的城市多,城市经济规模分布层次搭配得当,信用卡目标人群可选范围宽,信用卡风险通过分散式经营得到很好地控制与平衡。而区域性中小银行通常只能在一个或几个城市经营,城市的经济条件可选择性不大,这也让信用卡业务面临着目标客户群体过于狭窄的问题。而一旦持卡用户迁移到其它城市,这类用户的信用卡如果出现风险,银行的风控业务就面临着严峻的考验,风险管理与控制成本必然加大。
 
信用卡业务涉及到产品开发、市场宣传、营销推广,以及风控管理等诸多方面,需要靠业务规模化对经营成本进行合理分摊。但是区域性中小银行受到诸多因素的限制,难以对信用卡业务进行规模化经营,导致业务发展能力和产品创新的积极性难以提升,这些都是区域性中小银行面临着的巨大难点和痛点。
 
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数字科技如何帮助合作银行有效运营用户


信用卡市场竞争日益激烈,营销方面的难度越来越大,一方面受到互联网金融大潮的冲击,获客渠道变窄,获客成本居高不下;其次,无法快速捕捉到年轻族群的消费需求,以及对互联网化产品带来的用户体验。一些区域性中小银行不得不靠发行新产品来弥补短板,但是效果不佳,难以适应市场竞争。这个问题在众多区域性中小银行中表现得尤为突出。
 
信用卡市场已经发展得相当成熟,完成了从“卖方市场”向“买方市场”的转变,持卡人对信用卡的权益具备充分的了解和认识,他们懂得选择什么样的产品可以为他们带来更多的实惠,能为他们带来更大的附加价值。这也促使发卡银行要不断对产品升级换代,以及精准的市场细分,才能在激烈竞争的市场中争夺用户。
 
场景营销已经成为近几年信用卡营销领域中重要的形式,它是以消费者为核心,由卖方针对消费者在一个具体的现实场景中所具有的消费需求,将产品置入到具有吸引力的场景中,通过多重展示形式呈现给目标人群,让他们被场景化的内容所影响,进而发生从关注到喜爱再到购买的行为模式,场景化是唤醒消费者的心理状态或需求的辅助手段。
 
京东数科在金融科技方面的创新方面,给了市场很多亮眼的成绩,而在信用卡领域中,同样也为市场带来了有目共睹创新成果。前几年,京东数科与多家全国性银行合作推出了被市场瞩目的“小白卡”联名卡产品,为合作银行带入了大量的用户,仅此一款产品,其规模就超过1000万张,国内任何一张联名卡面对这样的成绩都只能望其项背。
 
一款信用卡产品能否取得市场上的成功,不仅仅靠把卡发出去,还需要在发卡后的用卡、风控等诸多环节上进行有效的管理,这对于很多区域性中小银行在信用卡业务的要求和遇到的市场难度还是很大的。
 
随着京东金融“小白卡”的成功,京东数科深谙区域性中小银行面对着的市场困局,对“小白卡”模式进行了升级,推出数字化运营新的模式,不仅介入到合作银行的产品策划,而且对于产品的营销、用卡、风控等整个生命周期进行有效地运营与管理,而并非只是与合作银行简单地发行一款“联名卡”产品。信用卡数字化运营模式的升级所带来的业绩也是立竿见影,仅2019年开始与十多家区域性中小银行合作发行的“京东金融联名卡”,在不到一年的时间里已经超过了100万的发卡量。
 
正是由于数字化运营模式的变化,在赢得众多区域性中小银行青睐的同时,也获得了市场的追捧,很多头部的互联网企业作为合作方也参与其中,一起为产业链上、中、下游的发卡银行、合作商家、终端用户带来丰富的场景。信用卡数字化运营模式构筑出这样一个开放平台,为更多的社会资源的有效融入起到“连接器”的作用。
 
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京东数科打造首家数字化运营联盟卡平台


事实证明,如今的信用卡市场,发卡银行靠传统的“单枪匹马”打市场的时代已经过去,既要抓住战略规划、授信审批、风险管理等核心业务外,还要考虑产品设计、市场营销、制卡及账户管理、金融数据处理、后期的账单处理、风险催收等业务环节,甚至包括积分兑换、分期商城等非核心业务。
 
这种模式尤其对于区域性中小银行的经营压力可想而知,通过与专业的信用卡服务平台合作,减少在非核心业务上的投入,有效地降低运营成本,节省宝贵的资源投入到核心业务上,合作资源的场景化、平台化或将成为其能否在信用卡业务上取得成功的重要因素。
 
正是在这样的背景之下,京东数科在与众多发卡银行合作的基础上,推出首个信用卡数字化运营联盟——“菁卡生态联盟”的时机也就水到渠成,将发卡银行、B端商家吸引到这个平台之中,形成了一个活跃的信用卡生态圈。
 
在电商业务尚未大规模发展之初,银行信用卡商城为持卡人带来了极大的便利,特别是在分期业务方面实现了突破。然而,随着电商的发展,特别是像京东商城的崛起,使得商品的价格更具有市场优势,而其所覆盖的商品种类远非信用卡商城所能匹敌的。对于区域性中小银行而言,在联盟平台中,发卡银行只需要考虑为用户提供多种信用卡分期业务的服务,而不再考虑信用卡商城的建设与运营耗费的精力,就可以为用户带来更佳的消费用户体验。
 
经常在京东商城购物的用户,京东金融通过交易数据就可以分析判断出用户的消费能力,之后利用大数据风控能力对用户进行风险评估。“京东金融联名卡”通过京东数科提供的数据分析,可以为合作银行带来更多具有消费能力的优质客户,而且在信用卡业务的风控中可以对消费行为、消费特征等进行分析与评估做出参考建议,为降低客户的信用风险增加了一道“防火墙”。
 
得到了一些数据显示,所发行的京东金融联名卡的批核率、激活率、活卡率、交易额和逾期率等各指标都优于同类产品。信用卡的营销场景化、大数据营销都不是一句空话,消费永远是一个重要的数据分析场景,因此京东金融联名卡、“菁卡联盟卡”的定位已经不在局限于一张信用卡,而成为信用卡业务的一种创新模式。
 
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“联盟”实现为银行与商家几何倍提高效率


多年来,市场上很多联名卡的运营都不是很成功,究其原因多数仅仅停留在品牌合作的基础上,发行联名卡之后,银行与合作企业都很难拿出更多精力为联名卡提供服务,这些联名卡面临着很大的市场不确定性。
 
由京东数科主导的“菁卡联盟卡”,以及全力打造的“菁卡生态联盟”,依托于京东数科的品牌效应与行业号召力,承担起一个信用卡数字化运营平台的角色,吸引更多的发卡银行与爱奇艺、航班管家等头部互联网商家的入驻,为合作银行、商家、用户提供了丰富的消费场景与产品权益。
 
商业银行面临着信用卡行业巨大的竞争压力的同时,更面临着行业发展模式迭代更新的紧迫感,对行业发展方向的判断将成为他们的重大的抉择。随着涉足信用卡业务的商业银行越来越多,无论是拉新,还是对存量客户的经营,所面临的市场竞争压力也越来越大,完全依托于自身能力已经无法满足对业务发展的需求,如何与社会资源进行密切的合作,已经成为当下商业银行需要的核心问题。
 
中国信用卡产业经历了几十年的发展,信用卡产品同样需要一场升级换代,从传统的“跑马圈地”向“精细化经营”转变。在信用卡市场竞争激烈的今天,信用卡业务再不是靠一张卡片的颜值,也不再是靠砸钱堆砌的权益来吸引持卡人。
 
商业银行在信用卡业务上也不仅仅只是经营思维、经营意识的变革,而是需要强大的金融科技力量的融入,需要拥抱新科技、新技术才能更好地实现业务上的突破。

我想,这或许就是众多商业银行投身“菁卡生态联盟”的根本原因。

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