从网红到品牌,这条路到底钟薛高到底还要走多久?“钟薛高”这个当下很红的雪糕品牌,只用了2年多的时间就创造了多项傲人的成绩:单片定价66元,成为大众口中雪糕中的“爱马仕”;首个双11当日销售额破460万,夺得天猫冰品类目NO.1;年销售额过亿;创业两年即入围天猫超级品牌日活动。一时间,风口浪尖的钟薛高究竟哪些方面表现确实出色,哪些方面言过其实呢?笔者从四个方面加以阐述:

文/小汤说新消费

钟薛高高价的秘密,以为原料好,其实你的钱都花在了“干冰”上?

01 洞察:家庭储藏式的消费场景是不是伪命题?

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  • 创始人林盛提出的“家庭储藏式”消费场景我认为是真实存在的,并且发展红利期就在今年。小时候,到了夏天总是很馋雪糕,有时家长就会去冷饮超市“批”10-20根雪糕回来,放到家里的冰箱里,并且总是不忘反复嘱咐“不要一次吃太多,小心闹肚子”。那个时候的所说的“批”,也就是在消费升级的今天我们所说的“家庭储藏式”消费。在这一点上,我们是可以看到历史的影子。
  • 另外一点,原本雪糕产品是一个冲动型消费产品,但是一旦储藏就有了被量化积累消费的可能。因为出门在外,如果天气十分炎热,其实消费者更愿意喝一瓶水或者一杯奶茶,而雪糕却不是首选。但是在室内环境中,情况又发生了变化,特别现在疫情刚过,外出活动的次数相比以前肯定有所减少,那么宅在家里的消费者有更多理由来屯雪糕,雪糕冰淇淋很自然成为零食的一种补充。

小结:“家庭储藏式”消费是真实存在且市场广阔,今年是钟薛高一个很好的发展机遇!

02 高价:虚高的产品靠什么支撑长久发展?

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价格和价值失去平衡

  • 创始人曾经谈到,传统冷饮企业出于担心消费者流失考虑,不敢贸然涨价,于是雪糕产品只能低水平制作生产,也失去了创新的利润空间。创业第一年就推出66元一片的厄瓜多尔粉钻雪糕,除了制造营销噱头外,其主要目的还可以实行“打高卖低“的营销策略,当消费者以为你是离谱的奢侈品价格时,你如果再定的是一个相对的高价,这时消费者似乎更能接受一些。这是因为“锚定”的对象发生了改变,从竞品的“冰淇淋价格”变成“爱马仕冰淇淋价格”。但是,消费者终究会把产品放到常规的冷饮市场中对比,就会发现钟薛高的价格还是虚高。
  • 下面我们就来看一组对比数据。主要产品价格对比,以各品牌京东官方旗舰店,与八喜、DQ和哈根达斯对比,统一按销量最大的一款产品来做一个初步判断:

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钟薛高:单价14元/片;17.9元/100g(10片状合计780g)

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八喜:单盒7.3元/盒;12.2元/100g(6盒合计360g)

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冰雪皇后:整盒88元,22元/100g

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哈根达斯:单桶98元,25元/100g

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各品牌产品100g单价对比

这样结果就一目了然了,有人说钟薛高价格高是因为它原材料好所以贵啊,商家也是一直这么宣传的,那么下面我们来看看钟薛高比价格低的八喜好在哪?顺便在了解一下DQ和哈根达斯又贵在哪里?

03 卖点:清甜软糯的口感和天然原料,高端是真的吗?

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钟薛高产品口味一

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钟薛高产品口味二

  • 成分解读:从成分来看,稀奶油和牛奶是主要成分,从这一点上说明原料还是比较真材实料的。清甜口感主要来自:海藻糖。海藻糖有温和的甜味却比砂糖更为持久,可改善含高量砂糖食品的甜腻感,与其它的甜味料配合,能将食品素材特有的味提升出来。软糯口感主要来自:刺槐豆胶和淀粉。刺槐豆胶用在奶制品及冷冻奶制品甜食中充当持水剂,增进口感以及防止冰晶形成;淀粉主要是起到使冰淇淋黏稠的作用。
  • 实际应用:首先海藻糖作为食品配料是完全可以使用的,但可惜钟薛高也不是每款产品都是用此款糖。例如第二款可可口味的产品:这款产品的甜味主要来自白砂糖。第二,类似刺槐豆胶这样的添加剂其实钟薛高也是广泛使用的。并没有像其宣传的那样,原料有多高端多天然,充其量只是通过某种感知让消费者觉得“天然”而已。

钟薛高高价的秘密,以为原料好,其实你的钱都花在了“干冰”上?

Vs八喜:发现八喜不但把生牛乳放在第一位而且直接标注含量大于55%,我只能说真的是非常良心的产品了。

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Vs冰雪皇后:发现DQ的冰淇淋居然是水的含量最多,在成本这一块应该控制较低。而它的价格确实第二高,以后需要拿出来单独分析下。

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Vs哈根达斯:稀奶油和脱脂乳是排在最前面两位,乳品原料占比也是比较高的。另外,它还有一个特点就是配料表是几个品牌中最短的,除了食用香料基本无其他添加剂(个别口味产品也会有少量)

小结:除开价格因素,但从产品品质和口感表现哈根达斯>八喜>钟薛高>DQ;如果加入价格因素综合考虑,毫无疑问八喜的性价比最高!

04 费用:钟薛高品质与成本和八喜相当,为什么售价竟高出50%?

两者的出身和商业逻辑是不一样。

  • 八喜走的是传统快消品牌的发展之路,其销售主要靠二力一是拉力各种媒体广告(例如电视广告、公交、地铁等传统媒体),简称为品牌力建设;二是推力:商超便利店等传统渠道通过经销商组织系统的建立,从而推动产品渠道展示和售卖,可以称之为渠道力建设。
  • 钟薛高主要靠另外二力:一是拉力:营销种草,在个主要社交媒体上通过晒单种草形势拉动一批尝新者,可以看做是品牌力(口碑)的建设;二是推力:网络红人的以推荐提成的方式,放大其在网络平台的量的释放,可称之为(网络)渠道力的建设。

在商业逻辑出发,二者在此二力建设上应该投入占各自销售相当的比例,但是为什么钟薛高需要高出50%的价格来销售填平成本,很显然,我们忽视了一个成本。那就是钟薛高的冷链供应成本。

说明如下:

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纸盒和泡沫盒

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保温袋

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两块干冰

以上可以小结如下表:

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每单的冷链整体费用预估

我们花140元买的钟薛高,其中有30元左右是在为“冰块”买单。如果除去冷链快递冰块的整体费用,相当于13-14元/100g,这样与八喜的售价相当。

作为消费者,以上4款冰品,你会选择哪一款呢?

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