城商系银行信用卡业务发展只能靠“放水”吗?

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2021年银行年报已经发布完毕,由于受条件所限,本刊对四十多家A股/港股上市银行,以及部分非上市银行的信用卡业务的年度业绩进行了跟踪、梳理和汇总。

其中包括国有/股份制银行18家,城商(含部分农商)系银行27家。由于股份制银行中的浙商、渤海、恒丰三家银行信用卡业务规模与其它12家相差悬殊,而业务规模、发展情况与城商系银行基本相同,因此将其纳入到城商系银行系列中。

截止到2021年末,央行公布的数据显示,信用卡在用数量为8亿张,同比增长2.83%,环比增长0.25%。无论是同比还是环比,2021年都创出了新低。而从发卡银行的情况来看,2020年、2021年国有/股份制银行增长幅度呈现断崖式下降,大部分跌落至个位数。相比较2020年之前,疫情对当前信用卡业务发展的影响还是比较严重的。

疫情两年城商系银行信用卡业务逆势增长

但是,在信用卡市场处于这样的情况下,有一个现象很值得关注,就是城商系银行与个别农商系银行的信用卡业务,与国有/城商系银行的表现却相反,显示出逆势增长的势头,除了极少数几家银行外,大多数在2020年、2021年达到了两位数的增幅。

在被关注的城商系银行中,累计发卡规模超过千万张的为一家,超过五百万张的为两家,其它超过百万张的为十五家。通常认为,城商系银行由于受到经营地域限制,基本上为属地省内经营,即便部分可以跨区域经营,但由于品牌、网点等综合因素的影响,对本行信用卡业务规模增长的贡献度极为有限。

通过近几年对城商系银行信用卡业务的业绩跟踪情况来看,保持比较迅猛的发展态势,特别是在2020年、2021年表现得极为强劲,有的银行在这两年中发卡业绩增速不仅没有下降,反而实现了翻倍,当然其中也有市场占有率较低的原因,但是业绩增长却是实实在在的。

在与2019年相比,甘肃银行信用卡增长了7倍;渤海银行信用卡增长了180%;南京银行信用卡增长了132%,仅2021年增长了90%;厦门银行信用卡仅2021年就较上一年增长了97%;青岛银行信用卡、天津银行信用卡也都超过了100%;而吉林银行的有效卡量则增长了164%。其它城商系银行中发卡增幅超过50%的有八家。

城商系银行信用卡业务发展只能靠“放水”吗?-第1张图片-牧野网

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这两年受到疫情持续反复,国内经济增速放缓,信用卡业务同样遭遇严重影响。但是尽管如此,消费者的日常消费还是表现出必要的刚性现象。各级政府发放“消费券”,以刺激消费者的实际消费,拉动消费增长,促使市场迅速恢复,稳定商家发展以度过难关起到重要作用。

城商系银行在2020年、2021年出现爆发式增长,的确有些出乎意料,而信用卡对消费的拉动作用是非常强的,2021年有十一家城商系银行披露了信用卡交易额,其中上海、中原银行超过1000亿元,恒丰、青岛、盛京银行信用卡交易额两年增长了150%以上,另有四家银行信用卡交易额增长超过了50%,表现出咄咄逼人的发展势头。

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城商系银行信用卡业务面临的难题与潜力

随着信用卡市场的竞争日益激烈,国有/股份制银行信用卡业务由于市场逐渐饱和,出现了增速放缓的迹象,城商系银行在任何一个城市都面临着国有/股份制银行信用卡业务的市场挤压,与此同时还受到业务理念、市场空间以及地域范围等诸多因素限制,经营活动被限制在所在城市或省内,这对信用卡业务发展是极为不利的。

对于国有/股份制银行来说,由于城市分布广、经济规模分布合理,目标客群可选性大,信用卡风险通过分散经营可以较好地得到控制与平衡。而城商系银行则只能在某个或几个城市经营,经济条件可选择范围不大,加上经济结构、企业规模都因素的限制,开展信用卡业务则面临着目标客群过于狭窄的问题,还可能因此提高风险控制成本,难以分散经营风险。不可否认,城商系银行面临种种不利的市场因素,都制约着信用卡业务的发展。

然而,换个角度也应该看到城商系银行也具备一些特有优势,由于它们崛起于当地,在本土市场具有良好的品牌和客群基础,经营上具有情感与地缘优势,对本地客群的生活习惯更为了解,有利于开发出具有本土化特色的产品来吸引用户,这也为城商系银行提供了极为有利的市场空间。本刊去年就曾为南方某城商银行提交了一款针对当地网红名吃策划的“嗦粉”主题类借记卡及信用卡产品建议。

正是由于受到规模、地域、人才、市场等因素的限制,城商系银行更要明确自身优势,同时制订符合自身业务发展特点的战略目标,主要原则是要立足本地,设计出符合当地市场特色的产品,突出品牌对用户的吸引,同时不以过度追求卡量及市场规模,而换以提高单卡收益、降低客群流失为导向,追求产品的边际效应为目标。

正是由于受到规模、地域、人才、市场等因素的限制,城商系银行更要明确自身优势,同时制订符合自身业务发展特点的战略目标,主要原则是要立足本地,设计出符合当地市场特色的产品,突出品牌对用户的吸引,同时不以过度追求卡量及市场规模,而换以提高单卡收益、降低客群流失为导向,追求产品的边际效应为目标。

紧跟时代变化,实现产品与市场精准定位

随着信用卡市场竞争进入白热化,国有/股份制银行信用卡的市场占有率日趋饱和,部分发卡银行不再过度追求规模,进入了存量用户挖掘和经营时代。这对于城商系银行则面临着两难境地,一方面规模不足,亟待扩大市场规模,另一方面业务上存在着一定的“短板”。

事实证明,城商系银行信用卡业务不能走“大而全”的道路,在业务上除了抓住战略规划、授信审批、风险管理等核心业务外,对于业务中所涉及的产品策划、市场营销、数据处理等业务环节,以及积分商城等非核心业务,均可以采用“大外包”方式,与专业信用卡服务机构合作,由其根据合作目标,来协助发卡银行进行运营管理,这样可以有效地提高业务发展速度,降低运营成本,节省宝贵的人力资源。

城商系银行在信用卡业务上,要把握信用卡市场的这种显着的变化,不能再以传统信用卡经营理念来参与市场竞争。当今年轻客群的消费需求呈现出多样化的特点,同时也是人手多张信用卡。要想让一张信用卡融入到他们手中,就要对信用卡业务重新进行定位,从满足客群某些刚性消费需求,或者满足客群某项特定兴趣或爱好为切入点,针对这部分客群的消费特征进行产品策划。

这就要求产品经理要对当地信用卡以及消费市场进行深度分析,以了解目标客群的消费特征,尤其是消费者对目标市场的依赖性是否具有刚性消费需求的依赖性,以挖掘具有此类消费需求特征的小众市场,再根据银行的条件赋予与产品相适应的功能和用户权益,设计出相应的信用卡产品以满足市场细分需求。

如今的信用卡市场对产品理念提出了更高的要求,要求产品经理必须掌握产品生命周期内的每一个环节,尤其要考虑产品的市场精准定位,了解市场营销环节,更要站在市场的角度去考虑信用卡产品能否被客群接受,改变现行的“先策划产品再找客户”的模式,才能策划出更好的产品,实施更有效、更精准的营销推广工作。

这两年,很多城商系银行积极创新,推出带有本土文化气息的产品,诸如吉林银行的“水果卡”系列,通过成语谐音,借助2022年元旦到春节的这个时期,用户期盼新年美好祝愿的背景打了一张漂亮的营销牌,单月新增有效卡量近15万张,成为2022年城商系银行的经典案例。锦州银行发行了一款“烧烤信用卡”,借助以锦州的“烧烤城”名气,被本刊誉为最具“烟(jie)火(di)气”的信用卡产品。

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长沙银行联合湖南省博物馆及茶颜悦色推出“喝呗卡”,卡面图案参考了马王堆汉墓出土的“君幸食”狸猫纹漆盘,还顺势在当地打造以“好恰,确实长沙”为主题的快闪展。广州银行与广东省博物馆合作推出首张粤绣主题无界信用卡,将传统文化的粤绣与精神无界延续到了当代生活中,在用卡过程中润物细无声地将粤绣文化根植于心,并间接成为传统文化的守护者和传承者。

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还有的银行积极抓住数字化发展趋势,南京银行推出N Card数字信用卡,2021年新增发卡72万张,其中N Card就有58万张,今年又推出行业首创的付费会员体系,88元立享1288元超值特权,打造了“付费会员形式萃取核心客户”的新玩法。

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树立新的经营理念,提升产品策划创新意识

纵观城商系银行的信用卡产品,这几年可谓创新不断,更是这两年发卡业绩取得逆势增长的基础,也表现了城商系银行发展信用卡业务的决心。

信用卡市场进入了“买方市场”时代,持卡人对信用卡非常了解,他们懂得如何选择什么样的产品,能为他们带来更多实惠和附加价值。对于城商系银行也应该充分地意识这种显着的变化,树立新的经营理念,在产品策划中增强创新意识。

这就要求产品经理应该成为具有“全局观”的项目经理的能力,特别是从产品策划之初,就要考虑到产品的市场营销流程中的多个环节,诸如目标客群是否精准、产品权益是否诱人、推广策略是否有效等,项目经理要对产品进行全程“责任制”,从而解决产品策划、市场宣传、营销推广等业务环节割裂局面存在的种种问题。

信用卡市场面临着经营理念的变革,城商系银行更应该建立起新型的以产品为核心,串接起市场宣传与营销的一体化经营模式,同时,顺应信用卡市场细分化发展趋势,充分利用社会商业资源,以“联名卡”、“主题卡”形式作为业务方向,实现联合发展、多方共赢,是城商系银行做强信用卡业务的重要手段。

像网红饮品的主题信用卡产品,客群定位非常明确,虽然营销可以借助网络、线下门店等渠道进行宣传,但是最有效的推广则应该考虑由快递员在上门配送时作为获客的主要方式,只有快递员是直接面对最精准的客户,抓住这个环节,产品的营销推广就达到了事半功倍的效果,解决了产品精准触达到具有“强需求”客群的问题。其它想餐饮类产品可以与商家进行直播营销,而文化类产品也可以走入博物馆开展营销。

信用卡业务是商业银行载入服务内容最丰富的金融产品,它的延展性、可塑性非常强,是银行业务中最具有变化的金融产品。城商系银行更是要发挥自身优势,找准适合自己发展的经营战略,在竞争激烈的信用卡市场也是可以展现自己的精彩。


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